Igual si te mueves mucho por internet, escribes contenidos o inviertes en publicidad estarás familiarizado con el término inglés, “copywriting”.
Pero, en este artículo me centraré en el Copywriting para Abogados.
Un sector que redacta mucho y capta muy pocos clientes en sus webs. Las webs de abogados, asesores y juristas en general no suelen atraer mucho a posibles clientes.
Esto no sólo es culpa del diseño web, que también, sobre todo la culpa la tiene el no aplicar un Copywriting de calidad.
Pero si sólo navegas o tienes una web porque es necesaria para tu despacho de abogados, y no la haces mucho caso, no sepas ni de qué te estoy hablando.
Mucha gente escribe o habla de copywriting o de los copywriters, pero ¿qué es realmente el copywriting y cómo puede ayudar a tu despacho de abogados?
COPYWRITING. DEFINICIÓN Y USO
El copywriting para abogados podríamos definirlo como:
“La cualidad de poder escribir de manera persuasiva cualquier texto web de forma que tu cliente potencial realice la acción requerida en la web que está visitando en ese momento”.
Esta sería una de las definiciones que puedes encontrarte.
No te quedes aquí, lee este artículo hasta el final y podrás averiguar mucho más.
TU VALOR DE MARCA SERÁ MÁS POTENTE
Imagina que tienes una gran web. Que es idónea para tu despacho o bufete de abogados. Te gusta mucho. Pero al final el usuario entra y se va sin leer nada, sin suscribirse, sin dejar sus datos.
Sin embargo, analizas a la competencia y a muchas de sus webs les va mucho mejor y la tuya tiene un mejor diseño. ¿Por qué?
Tu copywriting tiene la culpa.
No has sabido llegar al usuario que estaba interesado en tu despacho al entrar en tu web. No te has sabido vender tu marca.
El copywriting para abogados te ayudará a destacar tu marca por encima del resto. De potenciar el valor de tu despacho.
La mejor materia prima que tienes son tus palabras:
- Emociona con tus textos.
- Incorpora en ellos técnicas de neuroventas.
- Destaca con el copywriting emocional.
- Aumenta tus clientes. Aumenta tus ventas.
Es, por tanto, una clave diferenciadora del aumento de valor de tu marca como Abogado:
- De cómo te ven tus posibles clientes.
- De cómo empatizan contigo y de la confianza que transmites.
LA ESCRITURA PERSUASIVA
Muchas personas confunden el copywriting con el marketing de contenidos. Nada más lejos de la realidad.
Aunque es verdad que para escribir contenidos puedes aplicar técnicas de copywriting no hay tienen más en común.
Utilizando copywriting estás persuadiendo al usuario para que realice una acción:
- Suscribirse a tu Newsletter.
- Solicitar información sobre tus servicios.
- Comprar tus cursos jurídicos.
- Aumentar tu audiencia en redes sociales.
El copywriting, aunque todavía está empezando en España, lleva años utilizándose con éxito en otros países.
Tiene un valor probado e incontestable. Es una de las habilidades que más trabajan los gurús del marketing.
¿Por tanto, cómo no utilizarlo en nuestro negocio?
EN DEFINITIVA, ¿QUÉ ES COPYWRITING?
Como veremos un poco más abajo hay que pasar primero por ciertas fases antes de aplicar copywriting a tu web o a un anuncio publicitario.
Debes conocer bien a tu público objetivo. Es decir, define bien a tu cliente ideal.
- ¿Qué problema tiene tu cliente?
- ¿Cómo le puedes ayudar?
- ¿Y cómo le vas a resolver su problema?
Todas estas cuestiones deben ser puntual y específicamente analizadas si quieres conseguir resultados.
Hay que empezar la casa por los cimientos, no por el tejado.
QUÉ ES Y QUÉ NO ES COPYWRITING
Como ya hemos visto hay que separar bien qué es y qué no es copywriting.
Por ejemplo:
- a) Si decimos que “la indemnización se tiene que tramitar mediante un procedimiento judicial sencillo”.
Estamos dando información, contenido, nada más.
- b) Pero si ahora exponemos que “¿Reclamación judicial? Con [nosotros] sólo tendrás que preocuparte de recibir tu indemnización”.
Aquí estamos persuadiendo al cliente.
En la primera sólo estás dando un contenido al usuario. Estás informándole que reclamar una indemnización se puede realizar judicialmente mediante un sencillo procedimiento.
En la segunda estás despertando su curiosidad. ¿Para qué se va a molestar el cliente en hacer la reclamación si tú se la vas a realizar sin que él tenga que preocuparse de nada? Como bien dices, sólo se preocupará de recibir el dinero.
Este ejemplo nos pone de manifiesto que, aunque el contenido y el copywriting se aproximan hay grandes diferencias entre ellos, sobre todo comerciales.
- Cuando escribimos contenido estamos aportando más conocimiento como valor. Con el copywriting aportamos valor de venta.
- El contenido educa al usuario, el copywriting para abogados venderá tus servicios al usuario.
- Si escribes contenido puedes aumentar tu engagement de marca, con el copywriting conseguirás clientes para tu despacho.
Al final vas a usar ambos, tanto el contenido como el copywriting. Pero debes usarlos para lo que son.
Con el contenido no vas a vender y no debe ser así. Vas a informar sobre algo, vas a dar a tu marca más valor.
El posible cliente contratará tus servicios cuando esté preparado, según lo vas llevando hacia donde tú quieres. Eso es copywriting.
Con un buen contenido harás crecer la marca de tu despacho, aumentarás la confianza que los posibles clientes ven en ti.
Con el tiempo vas a poder tener una buena lista de suscriptores (clientes potenciales) que confían en tu marca.
En este momento es cuando el copywriting entrará en acción para que conviertas esos clientes potenciales en clientes reales.
Si te dedicas a la redacción de contenidos estás dando informaciones genéricas, intentando atraer a posibles clientes y buscas que el posible cliente lea tu contenido.
Si aplicas copywriting para abogados vas a dar informaciones muy específicas, vas a convertir en clientes a los clientes potenciales y te vas a preocupar de que el usuario realice la acción que quieres que haga.
Así que, como ya te he comentado, deberías usar ambas habilidades. Son muy diferentes pero inseparables. Una retroalimenta a la otra y viceversa.
DEFINE A TU CLIENTE. QUÉ NECESITA, QUÉ QUIERE, INFÓRMALE
Lo primero que debes hacer cuando te planteas adquirir clientes mediante una web es definirlo bien. Debes crearte un “avatar” de tu cliente ideal, de tu objetivo.
Debe ser lo más real posible, ponle nombre si quieres. Pero debes definirlo bien.
- Cuáles son sus necesidades. En un futuro próximo deberás escucharlas.
- Con qué se emociona. Vas a tener que empatizar con él o ella, así que asegúrate de conocer qué le hace emocionarse.
- Y finalmente infórmale con pocas palabras y adecuadas a su nivel de conocimientos o cultural. Esto será esencial.
¿De verdad tú querrías una explicación rimbombante y técnica sobre algo que te interesa?
Porque en mi caso, cuando por ejemplo voy a comprar una televisión (y hablo de algo cotidiano) me importa muy poco el tipo de software o cómo emite la imagen científicamente.
Lo que me importa es el resultado final de comprar la televisión.
¿Se ve bien? ¿Es adecuada para el salón donde la voy a poner? ¿Tiene apps para poder conectar el móvil, tablet o para conectarme a internet? ¿Tiene suficientes conexiones para conectar otros aparatos por cable?
Preguntas concretas deben tener respuestas concretas.
A nadie le importa el tipo de procedimiento y la tramitación que va a llevar su reclamación de cantidad por un accidente de tráfico.
Lo que realmente le importa a tu cliente es que se le indemnice y punto. Y que le digas los pasos que tiene que dar. Tienes que ir a tal médico, ir a un juicio y si ganamos te podrán indemnizar máximo con tanto dinero. Ya está.
“Utiliza pocas palabras. Se preciso. Se conciso”.
TÉCNICAS DE COPYWRITING PARA ABOGADOS QUE TE DARÁN RESULTADOS
En principio el abogado, el jurista se dedica a un ámbito poco atractivo para el público en general. Pero sin tan necesarios que no por ello sus webs deberían ser aburridas.
Todos somos humanos y no nos gusta aburrirnos cuando entramos en una web. Sobre todo cuando leemos lo que nos puede ofrecer un abogado o un jurista en particular.
Seguramente el usuario entre en tu web buscando información porque necesita un abogado o un asesor.
Pero también puede que le interese estar buscándolo para el futuro, por si lo necesita. Y aquí hay muchas pero muchas personas que nadie engancha, que ninguna web jurídica enamora. Y cuando hablo de personas hablo también de empresas y PYMEs que necesitarán un abogado.
Puedes entrar en todas las webs jurídicas y verás casi siempre lo mismo. Webs corporativas y aburridas.
Al usuario que no sea jurista le va a importar muy poco una web corporativa.
Lo que quiere es:
- Que tus servicios sean los que busca.
- Empatizar contigo.
- Confiar en ti.
- Emocionarse cuando lee cómo le vas a ayudar.
A partir de aquí conseguirás más clientes, seguro.
Serás diferente a la competencia y sobre todo, te verán como alguien que les puede ayudar, no como el típico abogado que sólo quiere sacarles el dinero (que es cómo ve el público, en general, a un abogado).
Si consigues conectar con tus clientes potenciales, has hecho un buen avatar y conoces lo que necesitan y los vas orientando para que ejecuten la acción que deseas, verás cómo tu cuenta de resultados varía sustancialmente.
Las grandes marcas comerciales se han vuelto locas con el copywriting y han ido introduciendo cambios en sus webs para aplicarlo en sus textos.
“¿De verdad crees que una web jurídica no puede aplicar textos persuasivos?”
En general, los textos persuasivos no van a conseguir que el cliente contrate desde la web, pero sí conseguirán que aumenten los clientes que pedirán que les asesores.
A partir de ahí eres tú el que debe cerrar el acuerdo. Pero si te pide asesoramiento y te ha leído, ha visto tu web y conoce tu historia personal, ya tiene una dosis alta de confianza en ti, recuérdalo, no le defraudes.
“Se auténtico. No quieras ser otro. No te inventes un personaje. Eso no funciona”.
Cuenta tu historia personal en tu web. Muestra tu forma de trabajar. Empatiza con el usuario que entra en tu web. Hazle ver en quién va a confiar y en qué le vas a ayudar.
No te interesa cualquier cliente, te interesa tú cliente ideal. Aquel que estás buscando, el que está hecho para ti.
De esta manera siempre tendrás clientes satisfechos y no descontentos. No contrates con personas que no son para ti, sólo te traerán problemas.
El copywriting para abogados conseguirá por ti todo esto. Nadie que no empatice contigo te va a pedir ayuda. A quien no le guste lo que lee no va a ir a buscarte.
Todo el mundo no congenia con cualquiera. Lo importante es que quién sí lo puede hacer, quede enamorado de tu trabajo según está viendo la web de tu despacho.
TIPOS DE COPYWRITING QUE PUEDES USAR EN LA WEB DE TU DESPACHO
Como hemos estado viendo a lo largo de todo el artículo, el poder de las palabras define al copywriting.
¿Y no lo puedo utilizar fuera del mundo online?
Claro que sí, lo puedes utilizar para todo. Para cualquier clase de venta.
Por eso es tan interesante para el mundo jurídico. Es es vital tener a una persona en tu despacho que sea capaz de transmitir con palabras la ayuda que vais a dar al cliente.
El cliente lo será para siempre y os traerá nuevos clientes si, desde el principio, conseguís tenerle enganchado a vosotros. No vale sólo con hacer un buen trabajo, tenéis que ayudarle según sus necesidades e informarle de la forma que más le complazca, que más le transmita, que diga “no busco más, voy a confiar en ti”.
Con las palabras se puede conseguir. De hecho, si consigues realizar un buen copywriting, muchos clientes esperarán que tú seas el mismo que a quien leen.
“Debes ser auténtico, único, tienes que ser tú mismo”.
COPYWRITING PARA MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA
Como seguramente hayas leído a otros copys, es prácticamente el origen. Y lo es porque ya se utilizaba hace muchísimos años en publicidad.
Los que estudiamos marketing en la época que empezaba internet, no sabíamos nada del futuro del marketing en internet, pero sí estudiábamos marketing de respuesta directa.
Se suele utilizar para:
- Captar suscriptores.
- Llevar al posible cliente hacia la página de inicio de tu web.
- Anuncios de Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads, etc.
¿Y qué es esto?
Pues simple y llanamente conseguir que el usuario (cliente potencial) realice una determinada acción.
Para vender un servicio hay que informar al cliente de sus ventajas, pero no de cualquier manera. Hay que decirle de qué manera va a transformar su vida el servicio que le ofreces.
Pero no engañes nunca, las personas a las que te diriges no son tontas, no lo seas tú. Si no puedes darle lo que quiere, no ofendas a su inteligencia y usa el sentido común, no es tu cliente objetivo, no es el cliente que buscas.
David Ogilvy, pionero del marketing de respuesta directa (direct response marketing) ya lo defendía en su día con una frase que cualquiera que haya estudiado marketing habrá escuchado alguna vez:
“El consumidor no es idiota. El consumidor es como su esposa, no insulte a su inteligencia”.
Un cliente insatisfecho causa estragos en una marca. Contrata con quien quiera contratarte y con quien tú quieras contratar.
COPYWRITING CREATIVO
Su uso es el más indicado para posicionar tu marca. Y si ya lo está, para mantenerte arriba.
En la mayoría de los casos llegar es difícil, pero lo realmente difícil es mantenerse.
Por comparar un poco se puede usar en anuncios de mantenimiento de marca como los que suele hacer coca cola u otras marcas que ya tienen una posición dominante en el mercado y que no quieren dejar de tenerla.
MARKETING COPYWRITING
Se trata de que crees textos basados en las necesidades específicas del público al que te diriges.
Como siempre, si no tienes bien definido el “avatar” de tu público objetivo, difícilmente vas a poder crear este tipo de textos.
Se utiliza sobre todo en venta directa:
- Landing pages también conocidas como páginas de aterrizaje pero cuando se utilizan como página de ventas.
- Email marketing donde a nuestros suscriptores les hacemos llegar por ejemplo una oferta irresistible de nuestros servicios.
COPYWRITING PARA EL BRANDING
El branding no es más que la imagen e identidad de nuestra marca. Lo que viendo el logo nos define como despacho jurídico.
Así que este tipo de copywriting para abogados debe enfocarlo en eso. Quien vea el logo de tu bufete debe saber perfectamente quién eres.
Sirve para establecer una verdadera conexión emocional con el público objetivo. Para empatizar con él.
Se usa sobre todo en:
- Las páginas “Acerca de mi” “Sobre nosotros”, etc (depende del nombre que le pongas).
- Storytelling en Instagram, Facebook, etc.
Al fin y al cabo en ambos casos debes contar quien eres y tú historia personal o la de tu marca.
SEO COPYWRITING
En este caso, este tipo de copywriting te va a servir para algo muy concreto.
Tu página de servicios.
El SEO copywriting debe conseguir persuadir al lector para realizar una acción y, sobre todo posicionar tu web en los buscadores, sobre todo en Google.
Para conseguir esto hay que tener el beneplácito tanto del lector como de Google, así que también deberás buscar palabras clave cuyo uso a Google le guste para poder posicionar tu web.
COPY TÉCNICO
Es el esencial para tu negocio, bueno y para todos, pero en el ámbito jurídico más.
¿Por qué en nuestro ámbito es más importante?
Porque por costumbre, los abogados, han ido informado a las personas de manera demasiado técnica. Basándose en la necesidad del cliente de contratar a un abogado.
Esto, a la larga sólo consigue clientes puntuales y que no retroalimentan en el negocio.
Todo el mundo necesita o va a necesitar un abogado, un asesor o un jurista. ¿De verdad no crees que merece la pena informar a tu cliente objetivo para que se entere de qué le hablas?
Una persona con amplios conocimientos del sector y de la tipología de cliente, sabrá cómo comunicar y, por tanto, conectar con los públicos objetivo a los que te dirijas.
“Su mayor éxito es usar el mismo lenguaje y voz que el cliente que busca”.
COPYWRITING DE AUTOR
Este tipo de copywriting va dirigido a centrar la atención del lector en el autor que firma el texto.
Vamos a tener dos tipos:
- Generalista: Abarcan muchos temas distintos.
- Especialista: Se centra en un solo tema.
Esa fácil digerir la distinción. Pero vamos a darle una vuelta:
Si quieres que tu público lea todo tipo de artículos sobre derecho, centra tu copywriting en ser generalista.
Si estás especializado en derecho penal, deberías centrar tu copywriting sólo en ese ámbito al ser un especialista en dicha temática.
EL PODER DEL COPYWRITING
En estos artículos irás conociendo los diferentes aspectos del marketing online.
Pero una de las disciplinas que mayor desarrollo tienen actualmente y qué mejores resultados da es el copywriting.
Por esto me parecía importantísimo dedicar a estas técnicas un artículo dirigido a nuestro sector e ir implantando el copywriting para abogados, nadie habla de él.
Es importante ir aplicando el marketing online al mundo jurídico.
Y es mucho más importante diferenciarse de la competencia y ser auténtico.
Esto te llevará a tener verdaderos clientes que mantendrán tu despacho mes a mes.
